Forbrukertrendene viser økt fokus på plantebasert kosthold og norskproduserte matvarer, kombinert med krav om bærekraftig produksjon. I jordbruksoppgjøret 2019 jf. Prop. 120 S (2018-2019) ble det enighet om en satsing på innovasjon og vekst i grøntsektoren, med mål om å øke norskandelen og møte etterspørselen med mest mulig norskprodusert frukt, bær, potet og grønnsaker. Ut fra dette ble det opprettet et Rådgivende utvalg for innovasjon og vekst i grøntsektoren, som i mars 2020 leverte rapporten «Grøntsektoren mot 2035».
Bærekraft ble identifisert som et av seks strategisk viktige satsingsområder for å nå vekstambisjonen og økningen. Rapporten anbefalte å bygge bærekraft som konkurransefortrinn for norsk grøntproduksjon, gjennom et 3-årig hovedprosjekt med en totalramme på 30 MNOK. På bakgrunn av dette, ble det tildelt midler med støtte fra nasjonale tilretteleggingsmidler over jordbruksavtalen til et forprosjekt.
Forprosjektet har utarbeidet en plan for hvordan en felles bærekraftstrategi med tilhørende bærekraftindikatorer kan utvikles, samt hvordan kompetansen om bærekraftig produksjon kan styrkes på produsentnivå. Målgruppen for satsingen er produsentene i Gartnerhallen, Nordgrønt, Produsentforeningen 1909, Norges Bondelag og Norsk Bonde- og Småbrukarlag, de samme som også har utarbeidet forslaget til hovedprosjekt.
